Реклама на телевидении

Телевидение, являясь частью СМИ, так же является неотъемлемой частью нашей с вами повседневности. Каждый из нас сталкивается с рекламой на телеканалах каждый день. Порой она нас развлекает, чаще — раздражает, при всем при этом такая реклама однозначно запоминается, «записывается на корочку»... Из чего можно сделать вывод, что при правильном подходе телереклама является очень эффективным инструментом продвижения услуг и товаров. В этой статье предлагаем рассмотреть плюсы, минусы и специфические особенности этого вида рекламы. Совершенно очевидно, что при высокой эффективности, реклама на ТВ непроста и недешева в изготовлении. И конечно же создание и размещение рекламы нужно доверить профессионалам. Но вам, как заказчику, для правильного понимания и выбора средств и исполнителей, необходимо иметь представление о некоторых аспектах такой рекламы.

Начнем с того, что телевидение в Украине по способам трансляции делится на эфирное, кабельное, цифровое, спутниковое. По охвату аудитории — общенациональное и региональное ТВ. По доступности — общественное (бесплатное) и сетевое (Воля, Viasat т. д.). Конечно же это отражается на стоимости размещения рекламы. На общенациональных каналах реклама стоит дороже всего (т. к. покрытие на всю Украину, а значит огромная аудитория). По видам телереклама делится на видеоролики, дикторскую рекламу, телетекст, телемагазин, заставки, спонсорство, бегущая строка.

Чем же хороша реклама на телевидении?

Телереклама обладает, наверное, наибольшей убедительностью, чем другие виды рекламы. Это объясняется тем, что рекламный видеоролик воздействует на зрение и слух одновременно. Звук, движение, эмоциональная игра актеров, спецэффекты, текст — все это заставляет реагировать в первую очередь подсознание зрителя. Из-за такого мощного воздействия рекламу на ТВ относят к разряду агрессивной рекламы. Каждый из нас практически каждый день испытывает на себе назойливость телерекламы.

Аудитория у рекламы на ТВ наибольшая среди всех СМИ. Доступ хотя бы к одному телеканалу имеют практически 100% населения страны. Около 90% взрослых ежедневно смотрят телеканалы Украины. Многие включают телевизор для фона (но мы же помним, что видеоролик действует и на слух).

Реклама на ТВ

Как это ни странно, но телевидение позволяет подбирать целевую аудиторию для трансляции вашей рекламы. Да-да, при всей обширности телевещания, вы вполне можете выбрать определенные группы населения, которым хотите адресовать ваше сообщение. Выборка возможна по следующим критериям:

  • География покрытия — региональные телеканалы, чей сигнал распространяется на конкретную область Украины.
  • Сеть вещания — каждая телесеть имеет свою постоянную аудиторию (Cartoon Network, Discovery, Viasat и др.)
  • Конечно же программы — опять таки многие телепрограммы имеют свою аудиторию зрителей (любители рыбалки, кулинарии, путешествий...)
  • Время трансляции — аудитория телезрителей различается в различное время суток.

Однако, кроме очевидных достоинств, реклама на телевидении имеет очевидные (и не очень) недостатки.
Стоимость телерекламы очень высокая. Это объясняется сложностью изготовления самого ролика и стоимостью эфирного времени. К слову о времени... Наверняка каждому знакомо понятие прайм-тайм — самый дорогой эфир. Это время раннего утра, когда страна собирается на работу и вечера с 19 часов, в это время у телевизоров собирается наибольшее количество людей. Стоимость изготовления ролика может варьироваться. Но вам главное учесть следующий момент. Сегодня на телевидении обилие рекламы, рекламные паузы становятся безразмерными. Ваш ролик однозначно будет соседствовать с другими. И поскольку телереклама влияет на эмоции и задействует ассоциации, то ваш ролик, чтобы отличатся от многих других, должен быть действительно креативным, а это уже дело профессионалов. Так что на профессионализме креативной группы экономить не стоит.

Следует иметь в виду, что даже талантливая и креативная реклама может пройти мимо телезрителя, если он выключил телевизор или сменил канал. К тому же часть зрителей изначально настроена скептически по отношению к транслируемой рекламе.

Выше мы писали, что телевидение позволяет выбрать целевую аудиторию. Но при этом не стоит забывать, что это все же СМИ с огромным охватом. Т.е. в любом случае отсечь нецелевую аудиторию полностью не получится (в большей мере это относится к общественным каналам).

Еще одним недостатком или, точнее, сложностью при размещении рекламы на ТВ, является перенасыщенность эфира рекламными материалами. Создав расчудесный рекламный ролик и запустив его в ротацию, вы можете увидеть его первым в рекламном блоке, а может и пятым (и далеко не последним). Скорее всего ваша реклама пройдет незамеченной и не достигнет своего адресата. По секрету, позиции в рекламных блоках тоже имеют свою цену...

Что же следует учитывать, размещая рекламу на телевидении?

Купить эфирное время и грамотно разместить рекламу на общественных (крупных) каналах довольно дорого и сложно. Имеет смысл обратиться к профессионалам, которые помогут правильно подобрать оптимальное время и передачи, возможно добившись скидок. В любом случае, немного потратившись, вы сможете избежать крупных убытков из-за неправильной организации рекламной кампании.

Реклама на общенациональном телевидении для маленьких и средних компаний скорее всего будет слишком дорогой. Тут следует отдавать себе отчет о целях рекламы и вашей целевой аудитории. Ведь если вы владелец некрупного бизнеса, то вряд ли у вас общенациональный интерес. Скорее всего ваши потенциальные клиенты сконцентрированы в определенном регионе. Значит нужно выбирать для размещения рекламы региональные или кабельные телеканалы. Имея более «узкое» вещание, такие каналы могут обеспечить оптимальный охват нужных групп населения по тем или иным признакам. К тому же, как показывают исследования, информация прошедшая в местных СМИ, вызывает больше интереса и доверия у местного населения. И, неоспоримый плюс, стоимость рекламы на региональном и кабельном ТВ гораздо ниже.

Так же нужно учитывать, что с появлением новых каналов и сетей, аудитория становится все более сегментированной, следовательно вы вряд ли добьетесь нужного эффекта с помощью одного канала или сети.

О качестве рекламного продукта мы писали выше. Нужно иметь в виду, что телереклама весьма агрессивна и назойлива по своей природе. И пытаясь «скормить» зрителям некачественный ролик, вы очень рискуете создать себе негативный имидж, а телереклама, в первую очередь, реклама имиджевая. Поэтому еще раз повторимся — экономия на качестве рекламы, может нанести непоправимый ущерб имиджу вашей компании в глазах потенциальных потребителей.

Теперь несколько слов о позиционировании роликов в рекламном блоке. Считается, что чем дальше ролик от начала блока, тем меньше людей его увидит. Потому что люди с началом рекламной паузы часто переключают канал или выходят «заварить чай». К тому же на первый ролик влияет скорее предшествующая телепрограмма, чем остальная реклама. А вот на запоминание ролика, размещенного в середине рекламного блока, действуют соседние, при чем негативно. Самыми распространенными методами позиционирования рекламного ролика являются размещение в начале блока, в конце и вынесение за рамки блока — спонсорство. Конечно же на эти позиции выставляются цены с наценками. Хотя, в случае с завершающим роликом, эффективность не доказана. Наиболее высокая цена — за спонсорское позиционирование. По поводу эффективности этого метода до сих пор ведутся дискуссии. И тем не менее практика показывает, что короткие спонсорские ролики запоминаются зрителями, являясь неким напоминанием о бренде. Т.е. совершенно очевидно, что данное позиционирование оправданно для довольно крупных и известных брендов при масштабном спонсорстве, а не для обычного рекламного ролика. Существует еще такой метод позиционирования, как размещение двух рекламных материалов компании в одном блоке. Считается, что при первом контакте происходит потеря усвоенных данных, а при последующих контактах снижение запомнившейся информации гораздо меньше. Т.е. повторение информации повышает воздействие на зрителя. Другими словами два ролика в одной телепередаче или фильме гораздо эффективнее трех, но в разных программах и в разное время.

И напоследок еще раз акцентируем ваше внимание на том, что телезрители относятся ко всей рекламе в целом равнодушно. Содержание и качество рекламного материала напрямую влияет на запоминаемость информации иногда довольно непредсказуемо.